農村電商在鄉村振興的戰略指導中，占據著舉足輕重的位置。中國農村電商的發展速度之快、規模之大，大有星星燎原的氣勢。但多數農村電商增長速度較慢，究其原因是，不同區域的農村電商因產業結構、風俗文化、經濟水平、基礎設施等方面的差異而發展速度不同，且政府缺少可完全借鑒的實際案例及農村電商發展過程中普適性的內在規律，無法對當地的農村電商提供高效引導，只能摸著石頭過河。因此本文重在分析農村電商在不同階段的發展困境，并給出參考建議，希望能夠對我國農村電商的發展有所幫助。

一、農村電商的發展階段和問題

1.初始級階段特征及問題

當農村電商的發展處于初始級階段時，當地的基礎設施落后，交通不便且信息化程度低；電商企業缺少電商服務平臺及政府公共服務網點；農民缺少創業創新意識，整體技能水平較低。這些因素導致了農村電商企業數量少、規模小，且呈現孤立、離散的“點”型特征。研究發現，導致各個關鍵要素均處于落后狀態的根本原因，是當地政府發展農村電商的意識不足，主要原因是基礎設施落后及農村創新意識低。

在初始級階段，農產品的交易基本是面對面的錢貨交易，農民對虛擬交易缺乏信任，再加上社會誠信體系尚不完善，導致農民很難接受新興的貿易及支付方式。缺少了商業活動，電商平臺與政府公共服務平臺便耗資大、收益低，形成惡性循環。因此，打破僵局的方法便是政府應發揮經濟調控職能，重視農村電商經濟，打破“點”的局限，突破發展的困境。

2.成長級階段特征及問題

農村電商的發展處于成長級階段時，通用基礎設施初步完善，通信及網絡設施基本暢通；人均收入水平有所提高；政府建立了電商公共服務平臺并頒布農村電商的發展規劃，通過財政補貼鼓勵進行電商創業。

成長級階段農村電商面臨的主要問題，一方面是通用基礎設施如鄉村公路、基礎網絡通信、縣鎮物流節點等不能滿足逐漸發展的農村電商需求，另一方面是隨著農村電商的發展，村民的經濟水平逐漸提高，出現農村人口向著城鎮地區轉移的現象，且這種趨勢會逐漸發增強；此外，政府監管力度不強，部分商家出現在電商交易過程中以次充好的行為，這嚴重影響了縣域內的電商信譽。

二、鄉村振興視角下成熟度提升的策略分析

1.“多點成線”的產業擴張

農村電商發展初期具有“傳幫帶”的特色，有顯著的“熟人經濟”特點。其發展的思想與中國改革開放初期的建立經濟特區的核心戰略相同，孵化培育出創新性好或具有本地資源優勢的“領頭羊”電商企業，從而帶動整體縣域的電商發展，是突破“點”局限的方法。當地政府應通過舉辦“草根創業者”大賽，選取孵化性好，本地優勢最突出的電商企業，進行重點的孵化培育。

將鄉村低成本的創業及生存環境與非農業基礎及農特產品資源結合起來，力爭實現當地產業的快速擴張，加速鄉村發展和城鎮化進程。通過對我國初創農村電商的對比分析，本文按照有無當地資源、是否為當地商戶兩個維度對農村電商的創業公司進行劃分，分別有以下四類：

一是“本地老草根”企業，即企業或農戶利用當地特色產業資源進行電商活動，其優勢是具有一定的產業基礎；二是“本地新草根”即企業或農戶利用本地資源，規模不大但具有潛力；第三類是“異地老草根”，企業是有外地轉入，希望利用本地資源、人力、環境等優勢，將分公司或子公司建設在本地；第四類為“異地新草根”，即一些外地個體或企業，因自身具有創意、技術或渠道優勢，希望在本地進行電商創業。

他們可能之前就是創業者，具備了相關的創業經驗，具有一定的創業基因，因發現了創業契機便投身其中，但這類企業的流動性強，缺乏本地歸屬感，容易因為經濟、政策、社會等外部因素遷移。上述四類初創型農村電商企業各具特點，各有利弊。政府在選擇不同類型的企業進行孵化時，應結合自身的發展目標與當地特色，依照具體的孵化原則與孵化細則，因勢利導，實現“點多成線”的產業擴張戰略。

以山東菏澤的曹縣為例，曹縣曾經是一個工業薄弱、貧困人口全省第一的農業縣，當地農業及工業資源非常貧乏，本地資源優勢相對不足。但曹縣通過“自下而上”的發展模式，利用電商激發村民的創業積極性，吸引大量的人才返鄉創業，發展服飾及影視電商，最終在2018年成為全國第二個“超大型淘寶村集群”，電子銷售總額達到了158億元。

2.“集線成面”的產業升級

處于成長級階段的農村電商，其產業呈現出“一帶多”的單一化“線”型特征，往往是“一村一品”的形式。因此，當本地農村企業發展到一定數量及規模，政府就需要考慮從成長級階段到過渡級的“集線成面”發展，引導電商企業進行產業升級，避免同質化競爭的加劇。

如在江蘇省雎寧縣沙集鎮，有一個在網絡上銷售簡易拼裝家具的小村莊——東風村。拼裝家具產業隨著網絡銷售規模的擴大，帶動了周邊配套零件生產及服務業的發展。最終形成第二產業與第三產業協同發展的良好態勢，實現了產業升級。

技術能力提升帶動的產業升級，即通過對產品的初加工、再加工及深加工等方式，增加產品的附加值，擴大農村電商企業的利潤，此方式主要應用于以農產品電商為扶持對象的縣域。政府可以通過開展“特色農業節”，要求農產品電商企業展示優質產品，并廣泛邀請相關工業企業參會，并提供相應的優惠措施促進多方的產業合作，引入企業投資設廠等。

3.“聚面成體”的產業集聚與產業融合

農村電商由過渡級邁向成熟級階段時，需要實現由“多元面”到“凝聚體”的轉變。此時，電商企業已形成一定的規模及數量，如何集中農村電商資源，助力產業發展是政府關注的重點。從實踐效果看，多地政府推動建設農村電商集聚區、加速電商產業之間的融合，成為破局的關鍵措施。

在這個階段，農產品上行規模已經成型，“淘寶村”集聚，“淘寶鎮”逐漸形成規模。電商平臺逐漸下鄉，城鄉一體化進程加快。農村電商的產業集聚，不是簡單的將農村電商企業規劃在同一區域，而是通過建立電子商務區，電子商務城、電商產業園和電商物流園等方式，加速農村電商產業品牌化、配套設施服務完善化、培訓教育全面化、監管運營信息化發展，集中力量實現資源的共享和利用，便于政府的監管和維護。

農村電商產業集聚有利于農業產品、配套設施、數據和人員培訓等方面的優化集成。產品端方面，產業集聚可以提高農村電商產品的質量監測，同時利于完善產品的標準化進程。

配套設施方面，集中供給，高效實現電力、水力、物流等資源的利用，降低生產、銷售、物流配送等環節的成本，提高“規模經濟”效應；數據方面，加速實現“政府+電商園區+企業”的數據交匯平臺，掌握電商企業的生產運營；從業人員方面，拓展培訓渠道，利用對不同職能分工的集中性培訓，降低培訓成本，提高培訓效果。

在具體實踐中，各方面的展開可以采用多種策略。以人員培訓為例，一方面政府可以協調電商企業與職業院校、培訓機構、實踐中心聯合培養，增強從業人員的整體素質；另一方面，通過社區集中模式，采用網絡教育的方式，對員工進行在線培訓，并給予培訓證明、畢業證書和相關的榮譽獎勵。

此外，針對電商運營中的不同部門，如美工、客服、營銷、數據分析等，將員工集中進行針對性培訓。在向成熟級階段邁進，形成“規模經濟”，提升基礎能力，降低農村電商供應鏈的成本的同時，政府應考慮加深不同產業之間的產業融合。

例如，對于依靠本地農業資源發展起來的農村電商產業，當地政府科采用“農產品+體驗”，實現農村電商與第三產業的融合。如開展“農業園+旅游”，“農產品+收獲”，“農產品+耕作”等形式，拉動外地居民到鄉村旅游，及體驗農作物耕作、采摘的農村體驗，形成購買和服務。如金竹鎮將當地山茶油電商與旅游電商結合，通過山茶油開榨節形式，不僅提高了山茶油的銷售促進當地山茶油電商的發展，同時提高了本地農村電商的知名度。

三、總結

農村電商出于不同階段時，有著不同的主要問題。初始級階段的農村電商主要問題在于各種基礎通信、交通、快遞等基礎設施落后，造成電商規模小而且分散，政府幫扶農村電商的意識也有不足。成長級階段的農村電商有時缺乏合理監管，會出現市場欺詐行為，影響所在地的農村電商信譽。為此要把分散的農村電商點集合成面，“聚面成體”形成產業集聚與產業融合。